¿Cuándo una canción se convierte en contenido?

Con alguna frecuencia, más de un conocido me pregunta —tal vez por genuina curiosidad, tal vez por tratar de ponerlo a uno nervioso y en evidencia— ¿cómo va la promoción de mi última canción?.

—Bien —respondí, como solemos responder los colombianos ante ese tipo de preguntas—. Es la canción que más movimiento ha tenido, ya que tuve la oportunidad de contar con un invitado que tiene mucho más reconocimiento que yo.

Tras un pequeño silencio, la conversación continuó.

—...¿Y cuántos seguidores consiguió?

Ahí vi de nuevo que, hoy en día, una canción terminada ya no necesariamente significa que una canción “esté terminada” o que represente un valor en sí misma.

Hoy una canción no parece suficiente.

Hay que hacer el Reel, el teaser, el detrás de cámaras, el video explicando cómo nació, el fragmento para TikTok, la historia de Instagram, la foto del estudio, la frase inspiradora, el video vertical y el horizontal y, si queda tiempo e interés, el video o los videos de la canción —lyric video cuando tiene letra y videoclip oficial—. Por lo menos...

No insinúo que todo esto sea malo. De hecho, claramente estas herramientas pueden ser útiles, divertidas e incluso creativas para comunicar la intención que se tiene y conectar mejor, desde lo emocional, con las audiencias.

El problema, para mí, aparece cuando se empieza a confundir la obra con todo lo que hacemos alrededor de ella.

Una canción puede convertirse en contenido cuando deja de importar principalmente por lo que dice, provoca o propone y empieza a valorarse por la cantidad de cosas que podemos producir a partir de ella y por si efectivamente genera “engagement”.

La canción deja de ser el centro y se convierte en materia prima.

Y entonces nos encontramos ante una paradoja bastante curiosa: tenemos más herramientas que nunca para compartir la música que hacemos, pero cada vez se vuelve más necesario hacer cosas alrededor de la canción para conseguir que alguien realmente la escuche.

El músico contemporáneo no solo compone, interpreta o produce.

También debe ser actor, fotógrafo, editor de video, diseñador, community manager, estratega de contenidos, publicista y hasta analista de métricas.

Todo esto mientras el algoritmo omnipresente observa y condiciona todo, esperando que publiquemos algo nuevo antes de que se enfríe lo anterior y todo el trabajo hecho quede sepultado en el olvido de la inmediatez.

Las plataformas de streaming han terminado convirtiendo una canción en algo mucho más rentable como combustible para producir contenido que como obra que alguien escucha de principio a fin, valorándola por lo que es: una creación artística.

Una canción de cuatro minutos puede generar un coro de quince segundos, un meme, tres historias, un Reel, un challenge y quién sabe cuántas publicaciones más, si somos lo suficientemente adaptativos y creativos para desarrollar contenidos asociados.

La canción como tal, mientras tanto, sigue esperando que alguien le dé play y la escuche...

Esto nos obliga a los artistas a hacernos una pregunta incómoda:

¿Estamos promocionando nuestra música o estamos produciendo contenido algorítmicamente condicionado sobre nuestra música?

No es exactamente lo mismo.

Promocionar una obra debería ayudar a que la gente llegue a ella. Así funcionaba antes de internet.

Convertirla en contenido puede terminar haciendo que todo lo que ocurre alrededor de la obra sea más importante para la eventual audiencia que la obra misma.

Y entonces aparece esa extraña situación que vemos hoy en día en la que la audiencia conoce la portada, el teaser, la frase del cantante, el baile, el video del estudio y hasta “el gato” que apareció durante la grabación, pero esto no necesariamente garantiza que la canción sea escuchada completa por puro interés...

Por eso considero que necesitamos recordar algo bastante elemental: “el contenido” debería estar al servicio de la obra y no al contrario.

Una canción no tiene que convertirse en veinte publicaciones para justificar su existencia.

A veces debería bastar con que sea una canción —buena o mala, la audiencia lo decidirá—, aunque eso, en estos tiempos, quizá sea pedirle demasiado al omnipresente algoritmo y a las personas... desde luego, también a nosotros mismos...

Y a propósito, acá la última canción publicada hasta el momento...

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